¿Cuáles son las oportunidades y avances en la sostenibilidad de las empresas en el Perú? | Desafíos en la comunicación | ECONOMIA | EL COMERCIO PERÚ (2022)

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Las conversaciones en torno a la sostenibilidad, así como la incorporación de estrategias de desarrollo sostenible en las empresas ha calado a medida que la sociedad y el mercado se los exige.

Por ejemplo, diversos asesores de seguros sostienen que, en el mercado internacional, los inversionistas no están dispuestos a respaldar coberturas a las empresas cementeras si es que la producción de estas no reduce el uso de insumos contaminantes como el clinker.

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Sin embargo, esta mayor preocupación de las compañías por la sostenibilidad no se estaría reflejando aún del todo en su comunicación, según concluye un estudio del área de Deep Digital Business de la consultora LLYC.

El referido informe, que evalúa alrededor de 2,5 millones de piezas de conversación que giran en torno a las 200 empresas de mayor facturación en el Perú, proveniente de Twitter, en su mayoría, y de portales y sitios especializados de noticias, da cuenta que apenas el 0,8% de las piezas analizadas están vinculadas a temas de sostenibilidad y sus categorías, en los últimos 12 meses contados a agosto de este año.

Más aún, solo para el 10% de las compañías en estudio, las menciones de los ciudadanos en torno a la sostenibilidad de estas se ubican en un rango medio, es decir, presentan más de 60 menciones, en el mismo periodo.

En contraparte, para casi el 70% de las empresas, dichas menciones se encuentran en el rango nulo o muy bajo, es decir, no superan los 10 mensajes.

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“Se puede concluir que una proporción considerable de las empresas e instituciones de este informe presentan bajos niveles de interés en torno a la conversación asociada a la sostenibilidad”, indica el estudio denominado “Análisis de percepción sobre la sostenibilidad de las empresas peruanas a través de Big Data & Artificial Intelligence”.

A decir de Javier Rosado, socio y Chief Client Officer de LLYC Américas, hablar de sostenibilidad era algo que antes no ocurría, pero ahora sí ocurre y el siguiente paso es profundizar el discurso. Esto sobre todo, según Rosado, porque la sociedad está exigiendo ese mayor volumen de conversación a las empresas sobre qué es lo que están haciendo en materia de sostenibilidad.

El ejecutivo precisa que, de acuerdo a su experiencia, las empresas realizan estrategias corporativas desde varios frentes, pero por falta de prioridad, recursos y enfoque no lo transmiten a sus grupos de interés.

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“Tenemos que llegar más y mejor a nuestros grupos de interés para que sepan lo que estamos haciendo, porque es lo que al final les hace variar la aguja de la confianza”, precisa Rosado.

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Desinterés

Para los especialistas, existen varias hipótesis acerca de la falta de difusión de estrategias de sostenibilidad por parte de las empresas en una red masiva como Twitter.

A decir de Hania Pérez de Cuéllar, directora consultiva del MBA de Centrum PUCP, una de las causas por las que las compañías podrían no hablar de sostenibilidad en Twitter estaría asociada a la naturaleza conflictiva de la plataforma.

Sin embargo, añade que en la medida de que las empresas sean coherentes, transparentes y genuinas en la forma de comunicar, al principio pueden caerles las críticas por un tema de desconocimiento, pero luego el público se va a dar cuenta de que las empresas dicen la verdad.

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“Twitter es una de las tantas plataformas, con lo cual, toda estrategia tiene que ser 360. Es decir, en Twitter mando este tipo de mensajes, pero luego salgo en la televisión o en la radio hablando de otro punto que refuerce el tema”, menciona la también directora ejecutiva de PDC Innovación y Sostenibilidad Colaborativa.

Para Naldi Carrión, profesora de la carrera de Ingeniería en Gestión Ambiental de la Universidad Esan, las cifras del estudio pondrían en evidencia el bajo interés que existe en las empresas peruanas por la sostenibilidad.

Explica que un número importante de empresas que comunica sobre sostenibilidad pertenece a un grupo empresarial multinacional o es una empresa peruana que tiene presencia en el exterior.

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Con lo cual, agrega, esta tendencia de hablar de sostenibilidad viene dictada desde el exterior y como representación en el Perú tienen que seguir la misma cultura empresarial.

“Por eso, el estudio muestra que, por ejemplo, empresas como Samsung, Enel y Cencosud, que son transnacionales, están presentes en el tema de sostenibilidad”, precisa Carrión.

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Confianza

El estudio da cuenta que pese a que las menciones vinculadas con la sostenibilidad de las empresas son relativamente bajas, más de la mitad de las organizaciones (58%) presenta un nivel de confianza alrededor de las temáticas de sostenibilidad positivo y muy positivo.

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Sin embargo, casi un 40% muestra un nivel de confianza nulo o neutral, es decir, que no presenta conversaciones al respecto.

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“Dicha cifra se interpreta como una señal de que un grupo representativo de empresas (78) no tienen presencia en el universo conversacional asociado a la sostenibilidad y temas afines”, destaca el informe.

Además, solo el 3% de las empresas (6) son identificadas con un nivel de confianza negativo.

Así, en el ránking de las empresas con mayor índice de confianza en sostenibilidad destacan, en el siguiente orden, Samsung Electronics, Ajeper, Huawei del Perú, IBM del Perú, Gas Natural de Lima y Callao, Corporación Aceros Arequipa, Gold Fields La Cima, Enel Distribución Perú, BBVA Perú y Telefónica del Perú.

Por otro lado, el estudio destaca que existe cierta relación inversa entre el volumen de las menciones asociadas con la sostenibilidad de las empresas y el nivel de confianza.

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Así, por ejemplo, empresas de minería, comercializadoras y ‘retail’, así como la banca y seguros, se posicionan como los sectores con menor participación de menciones en las piezas de conversación relacionadas a sostenibilidad, pero con niveles de confianza relativamente altos.

No obstante, empresas del sector energía, hidrocarburos y agua se posicionan en el primer lugar de menciones en las piezas de conversación, pero el nivel de confianza que trasmiten es negativo.

Para Pérez de Cuéllar, esta situación lleva a reflexionar sobre la importancia de la coherencia entre lo que la empresa hace y dice. Menciona que una práctica que representa un reto importante en el mundo y sobre todo en algunos sectores productivos es el ‘greenwashing’, que es una estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías para mostrar a la audiencia que son respetuosos con el medioambiente, pero a la hora de actuar la empresa termina siendo engañosa.

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Justamente, el estudio también encuentra que existen 109 menciones centradas en el diálogo sobre la veracidad de diferentes empresas y casos de falso éxito en términos de sostenibilidad.

“Hay una frase americana: ‘don’t the talk’. Esto significa que no puedes hablar de algo que no estás haciendo.

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Esto supone un riesgo reputacional grande”, dice Rosado.

Dimensiones

De acuerdo con Carrión, la sostenibilidad empresarial presenta tres dimensiones que se relacionan entre sí. La primera, según la catedrática, es la económica, que no solo está asociada con la parte financiera de la empresa, sino con el impacto económico que crea la organización dentro del contexto en que se desenvuelve.

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En segundo lugar, señala que está la dimensión social, que es el impacto que genera la empresa tanto a sus aliados internos, accionistas, proveedores y trabajadores, como el impacto que crea hacia la comunidad en la que se desenvuelve.

Por último, Carrión destaca la esfera ambiental.

Dice que en esta no solo se habla de ecoeficiencia, sino que está enfocada en contribuir a recuperar los recursos que la empresa consume o utiliza.

Para Rosado, las empresas podrían utilizar la información disponible para determinar las grandes tendencias de lo que la población va a demandar y adelantarse a problemas que puedan surgir, generar ‘engagement’ con el público de interés y reducir el riesgo reputacional asociado.

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La presencia de los CEO

El informe “Análisis de percepción sobre la sostenibilidad de las empresas peruanas a través de Big Data & Artificial Intelligence” elaborado por LLYC para Día1 da cuenta que solo 24 líderes de las 200 empresas de mayor facturación en el Perú tienen presencia en Twitter y en otros medios digitales.

Así, cerca de 176 gerentes generales no cuentan con presencia en dicha red social.

Además, de los ejecutivos que sí participan en las redes, siete tienen apenas una mención, catalogado por el estudio como una participación nula, ocho están clasificados en niveles de conversación bajo, por tener entre 2 y 86 menciones en Twitter, y tres están clasificados en el nivel medio, por contar con entre 87 y 162 menciones.

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Sin embargo, el informe identifica a seis CEO con un volumen de participación alto y muy alto porque superan los 162 mensajes.

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Sectores

¿A qué sectores pertenecen los CEO más activos? Según el informe, en primer lugar, destaca el sector de banca y seguros.

Este presenta a tres líderes empresariales con cantidades elevadas en interacciones, que provienen de los bancos BBVA y BCP, así como de la aseguradora Mapfre.

Luego le siguen los sectores de alimentos y bebidas, así como administración pública.

Sobresalen instituciones y organizaciones como Alicorp y la Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Estas empresas se encuentran en el selecto grupo de CEO con actividad alta o muy alta en las redes sociales.

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“Piero Alessandro Corvetto, jefe de la Oficina Nacional Procesos Electorales; Fernando Eguiluz, CEO del BBVA Perú; y Luis Julián Trinchet, CEO de Mapfre Perú, destacan como los líderes con el mayor número de mensajes generados. Los tres CEO promediaron arriba de 300 mensajes en los últimos meses”, destaca el informe.

Por el lado del BCP, también destacaron Gianfranco Ferrari, hoy CEO de Credicorp; y Diego Cavero, CEO del BCP. Ambos ejecutivos, en los últimos 12 meses registraron 226 menciones asociadas con la sucesión en la gerencia general del BCP.

Asimismo, el estudio agrega que de los 24 gerentes generales con presencia en medios digitales, 17 de ellos (70%) presentaron algún tipo de conversación en el último año.

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Más activos que sus empresas

También hubo un grupo de CEO que estuvieron más activos en Twitter que sus empresas.

Aquí destacó el CEO de Alicorp, Alfredo Pérez Gubbins, con 187 menciones respecto a las 52 de Alicorp, en el último año.

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También resaltó la presencia de Adriana Giudice, CEO de la pesquera Austral Group y Carlos Mario Caro, gerente general de ISA REP.

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Temas

Respecto a los temas que difunden los CEO, el informe detalla en el sector de banca y seguros mensajes de sostenibilidad y transformación digital, inclusión financiera, liderazgo, cercanía al cliente, proyectos de sostenibilidad ambiental, atención justa e inmediata, así como reputación.

Por el lado del sector energía, destacaron temas vinculados a sostenibilidad y transformación digital, liderazgo y atención temprana. Aquí destacó Enel.

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Author: The Hon. Margery Christiansen

Last Updated: 12/14/2022

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